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“稳定价格”为哪般——奇瑞营销政策探析种植

发布时间:2020-04-19 13:06:44 阅读: 来源:插件机厂家

“稳定价格”为哪般——奇瑞营销政策探析

9月8日,各个车型降价的消息充斥着各种媒体,此时,奇瑞却发布了“稳定价格”的政策:QQ3、旗云、东方之子和奇瑞A5四大年型车在产品升级的同时,也保持了稳定的价格。 显然,价格上升会降低销量。那么,奇瑞为何要出台“稳定价格”政策?这个政策对奇瑞现在和未来的销量会有什么影响?“稳定价格”政策背后的真正目的是什么? 联想到奇瑞在今年4月推出的创新渠道模式、创新分销模式和创新大区模式,那个营销政策也同样降低了当时奇瑞销量的增长速度。事实上,回顾一下李峰从2005年出任奇瑞销售公司总经理以来的营销政策,就会发现,几乎每次奇瑞营销新政出台,都是降低销量的增长速度,而不是直接拉动销量。 一方面是李峰掌舵奇瑞销售以来销量的快速增长,另一方面是奇瑞的各种营销政策出台对当时销量的降低作用。怎样理解奇瑞的营销思想?怎样理解此次奇瑞的“稳定价格”的真正动机? 就让我们先仔细分析一下奇瑞近两年的营销政策。

奇瑞营销政策探析(一)—— 分网:减少经销商数量和每个经销商的经销品种 李峰是在2005年初,奇瑞快速增长遇阻后接手奇瑞销售的。李峰针对奇瑞销售开出的一张处方就是“分网销售模式”(以下简称分网),而这个模式对销量的最初影响恰恰是降低而不是提高。 可以想象,汽车厂商如果在短时间内想要快速提高销量,那么一个简单而又奏效的办法是多设经销网点和大量铺货。然而 “分网销售模式”却是反其道而行之——减少经销商和每个经销商的经销品种。所谓“分网”,让奇瑞的现有经销商被赋予其中一个到多个系列的一级代理权,没有一级代理权的系列也可销售,但必须作为二级代理。“分网”的结果是,经营每个奇瑞车型:奇瑞旗云、QQ、东方之子的一级经销商数量大大减少,奇瑞的经销商总数也有所减少。 此政策一经推出,不仅经销商难以理解,就连业内人士也看不明白。从世界范围来看,即使是一个车型众多的跨国汽车公司都不会按车型销售,更何况品牌影响力并不大、系列车型并不多的奇瑞呢?坊间甚至有一种说法,奇瑞的竞争对手看到奇瑞“分网”后,在梦里都偷着乐呢。有人甚至预言,这个政策不到2005年6月份肯定执行不下去。 但2005年一季度过后,形势就发生了变化。虽然有些经销商仍然不理解“分网”,但已经由抵制“分网”变成了支持“分网”,因为经销商们发现,“分网”后不但利润却大大增加了,销量也开始增加。 “分网”在2005年的最终结果是:奇瑞经销商的数量由2004年的265家下降到234家;经销商的单点月均销量却从2004年的284增加到720台,增加了近两倍;经销商单点获利额度是2004年的2.7倍。 记者点评: “分网”的实质究竟是什么? “分网”的实质就是保护经销商利益。 “分网”通过减少每种车型在一个地区的经销商数量,来稳定市场秩序,防止相互杀价,保证销售利润。另外,减少了经销商的经销品种,也使经销商经营能够更加有效,由经销商间的内耗变为专心研究市场。可以这么说,“分网”降低了分销网点,也可能在短期内使销量的增长速度暂时有所下降,但从长期看,“分网”保护了经销商的利益,而且和经销商结成诚信关系(有些厂家在一个地区设多家经销商的一个理由就是不要过分依赖一个经销商),相信经销商并依靠经销商。奇瑞认为,经销商的利益是奇瑞公司的生命,正是基于这个出发点,才有了保护经销商利益的“分网”政策)。

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