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纯干货新世界生存秘笈上

发布时间:2020-02-03 09:09:48 阅读: 来源:插件机厂家

(速途网专栏 作者:项建标)在以丰饶为特性的互联网经济中,用户至上已成为生态系统的硬性要求,使用户体验达到极致、为产品赋予情感成为商家的必修课。

本文是大象接受采访后的报道,刊于《中欧商业评论》2013年12月封面故事系列。内容较多,分为上下两篇,希望对大家有所启发。

文章目录:

旧文明VS.新世界:商业民主化,用户至上

非原住民的困境:简单移植,毫无用处

三大转型层面:产品、传播、组织

五大转型原则:专注、无界、精益、媒体化、协作。

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为什么要谈论互联网思维?互联网思维的内涵究竟是什么?企业又该如何去拥抱它?

当下,“互联网思维”俨然已成为企业界的热门词汇。互联网是上个世纪的产物,为何直至今日人们才开始热衷于谈论“互联网思维”?

《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)曾说,一个社会的变革总是由新的技术来推动的,技术在工具层面可以马上引发变化,但其影响真正进入社会层面却十分滞后,往往需要几十年乃至上百年的时间。互联网在20世纪90年代风头渐起,电子商务一时风靡,网络营销为人乐道,但人们对其的认识始终停留在工具层面。近年来,互联网作为思维方式的象征进入大众视野,其影响力开始真正触动整个社会。

究竟什么是互联网思维?对于一家企业来说,互联网思维又意味着什么呢?

(一)旧文明Vs.新世界

商业民主化的重要结果是用户至上,这也是互联网思维的核心内涵。

作为一种思维方式或心智模式,互联网思维很难准确界定,我们尝试从其对立面入手,探讨其核心内涵。互联网思维闯入的是哪个体系?工业文明体系。曾经人们将互联网视作从工业文明的钢铁水泥中生长出来的一个老东西,但现在我们则清楚地看到,互联网是一个新东西,它构建的是一个崭新的生态系统。

工业文明时代的基本思维模式是大规模生产、大规模销售、大规模传播,强调控制、精确、标准化,最极致的商业模式就是垄断。而互联网思维的根本不同之处在于,它是一种商业民主化的思维。

二者的区别背后是原子经济学与比特经济学的对立:

有形的原子是工业文明时代的基本介质,而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着,工业文明时代的经济学是一种稀缺经济学,而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论,互联网的三大基础要件——带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中,垄断生产、销售以及传播将不再可能。

商业民主化的一个重要结果就是用户至上,这也是互联网思维的核心内涵。“用户至上”并不是一个新口号,甚至20世纪七八十年代我国刚刚开始实行市场经济时,就有企业将其作为标语刷在墙上。但工业时代的“用户至上”是一种道德自律或者仅是冠冕堂皇的口号,因为产品仍处于稀缺状态。在以丰饶为特性的互联网经济中,“用户至上”已成为生态系统的硬性要求,使用户体验达到极致、为产品赋予情感成为商家的必修功课。一是“可以做”,一是“不得不”,专制与民主的区别正在于此。

(二)非原住民的困境

传统企业若是“体”不变,只是将互联网或移动互联网嫁接进企业,毫无用处。

目前整个社会已呈割裂状态。我们在报纸、电视等传统媒体上经常看到金融危机、中小企业倒闭破产、老板跑路等报道,但在互联网企业的圈子中却极少听到类似消息。虽然主流媒体也开始关注互联网创业人群,但关于这批创业者的新闻更多是通过36氪、虎嗅网、《创业家》之类的媒体传播。这是两个割裂的世界,它们循着不同的轨道各自运行。

传统经济世界的人是否能够进入新的互联网经济世界呢?可能性当然有,但过程会非常痛苦。

默多克曾说,我们都不是数字世界的原住民,当我们看到数字浪潮袭来时,都希望它快点过去、快点消失。当下,包括互联网创业者在内的许多人其实都不是互联网世界的“原住民”,都要努力习得新的思维方式。而这并非易事。“看不见-看不起-看不懂-来不及”是马云对人们面对新商机时所做出反应的经典总结。尤其对于传统企业家来说,曾经的成功经验更是会成为其向互联网思维转型的最大障碍。

另外需要注意的是,试图转型的企业必须抛弃简单将互联网当工具的做法,从思维的高度拥抱互联网,否则一定不会有理想结果。

当年面对外来工业文明对自身农业文明的冲击,中国选择了“中学为体,西学为用”,日本则从天皇开始吃起牛排,穿起燕尾服,进行彻底维新,两国改革的结局大相径庭。面对互联网的冲击,传统企业若是“体”不变,即原来的生产、销售、管理方式等不变,只是将互联网或移动互联网嫁接进企业,建个网站、开个微信,毫无用处。美特斯邦威搞过“邦购网”,许多传统企业都曾试图做网上商城,投入极大,但几乎无人成功,因为梧桐树长不出玫瑰花。

(三)三大转型层面

希望运用互联网思维转型的企业需要关注产品、传播、组织三个关键层面。

传统工业化的生产方式不会在短时间内被彻底淘汰,但它不代表未来的方向,转型势在必行。

1. 产品 成为有机生命体

互联网时代的企业应将产品视为一个有机生命体,产品拥有自己的生长过程,其生长动力来自用户的需求。

保罗·格雷厄姆曾在《黑客与画家》中提到,产品开发有两种模式:一种是圣母玛利亚模式,企业内部团队封闭开发,花N年时间,努力把所有可能性都想到,然后召开发布会,隆重登场,就像圣母驾着祥云而来;另一种是互联网企业中常见的迭代开发模式,即先推出一个用户最需要的功能,然后根据用户反馈不断完善。后者是以用户需求为中心的互联网思维的体现。

2. 传播渠道再无垄断

传统媒体垄断被打破,新闻发布会等工业时代的传播方式将逐渐失效,基于自媒体的口碑传播将取而代之。

传统企业要推出一个新的产品,往往会搞大规模发布会、找公关、约记者、打广告,试图通过控制媒体达到宣传的目的。然而在比特经济学向原子经济学转变的过程中,以单向大规模传播为特征的传统媒体业成为最先受到冲击的行业之一:媒体产品天然可以实现数字化;人人都可以进行内容生产;牌照垄断失去意义,免费的传播渠道越来越多。

3. 无限可能的组织形态

根据科斯的理论,企业这种组织形式之所以存在,是因为它能够降低交易成本,使交易更加经济和有效率。

但在互联网时代,这一假设受到冲击。传统企业的多层级管理有时反而会增加摩擦、沟通等成本,还会带来用户反馈机制不够灵活等各种问题。加里·哈默尔等管理学者曾经展望过无层级、去中心等未来组织的种种可能。平等、开放、协作原本就是互联网思维的题中之义,正和岛等更加激进的企业已经初步以“无组织的组织”实践证明了新组织形式的有效。

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作者公众微信:B座12楼(微信号:B1-12F)

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