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网络投拍剧的另类营销

发布时间:2020-02-03 01:49:11 阅读: 来源:插件机厂家

2009年,一部由爱情公寓网站投拍的同名电视剧,在获得高收 视的同时也令网站的品牌力大增。这部网络投拍的电视剧没有强大 的演员阵容和宣传攻势,但凭借充满网络特色的语言和借鉴自美 剧《老友记》的经典桥段迅速走红,成为2009年电视剧的一匹黑 马。 Point 本刊观察:   2009年,电视台投拍电视剧、电视剧借路网络播出成为趋势。《爱情公寓》却反其道而行之,由网站投 拍,借路传统的电视平台播出,赚取影响力,在电视剧的制播模式、营销模式上开创了一条新的通道。 16 BROADCASTING REALM . 2.2010 前沿观察 Fore-front Observation 2010年:卫视自制剧的实验年 Point 本刊观察:   过去的一年,在电视剧领域,资源的集中趋势更加明显,优质的电视剧资源 正在向强势的电视媒体特别是强势省级卫视集中。随着急功近利的收视需求,非 理性的节目编排现象也越演越烈,越来越多的频道变成了以播出电视剧为主的频 道。为在这样的恶性竞争中突围,众多强势卫视纷纷投身制作领域。 卫视投拍自制剧将可能通过剧的影响力拉动媒体的品牌化发展,在电视剧竞 争越来越激烈的情况下,强化自制将成为强势台的长远战略。2009年各大卫视纷 纷大力投入定制剧和自制剧,这些作品有可能在2010年呈现在观众面前,这样的事由: 制播模式将初步凸显效果。电视台自制剧的优势是,可以通过自办栏目与电视剧 的互动最大限度地利用电视剧资源。电视台能够更大限度地介入电视剧的制作过 程,长期培养的对于收视目标的精准把握,促使创作出来的产品能够最大限度地 贴近自己的目标观众群和媒体定位,风险小,获利稳。 自制剧对于电视台的内容生产模式也是一种探索。定制剧和自制剧的出现使得 电视剧市场买方和卖方的界定变得不再那么明显,也使购销、发行的链条变得简 洁、高效。 对于投身影视内容制作的电视台来说,拍什么样的剧目,定位于什么样的人 群,通过何种媒介传递给目标人群,应是生产方需冷静思考的问题。但目前大多 数的卫视定制剧还是为定制而定制,没有明确的市场定位,没有一定的播出体 量,没有忠实观众的基础,定制剧某种程度上成为了预购的别称。真正的定 制剧目应该是通过对自身平台特点与受众分析后,找到自己有别于竞争对手的核 心优势与核心价值,并量身定做的专有剧目。真正的定制剧将通过市场纽带将制 播双方乃至广告主的利益都高效整合起来,形成良性的制播格局,有利于形成规 模效益,促进产业升级。播出平台不仅具有版权,而且其播放要具有较长的延续 性和观众群的高忠实度,否则定制剧对于提升媒体品牌价值就没有什么作用。   2009年,众多强 势卫视 定制、 自制成风,2010 年,一场自制剧大 战不可避免。   《爱情公寓》的最大创新在于,将Web 2.0时代的概念移植到了电视剧领域。由于是由网站投拍制作,启用开 放式编剧,通过网站平台与网友进行互动,挑战了传统的电视剧制作模式。观众不再仅仅是欣赏者,更是剧情发 展的参与者与贡献者,吸纳网友参加编剧的同时其实是在锁定更精确的观众群,收视规模得到了保证。 新的制播模式直接推动了营销模式的创新。这种开放式编剧使得广告主也可以参与其中,编写桥段,从而达到 随剧情发展而获得的植入式情节广告。这样的广告直接与内容相关,直接作用于受众,传播效果自然很好。 从整体角度看,网站投拍电视剧更是给网站自己做了一个更大的品牌营销。网站对剧情的讨论吸引网友成为观 众,剧的收视又吸引了更多观众参与网络讨论从而转化为网站用户,这样就形成了网络与电视的互动,用户与创 作团队的呼应。从网络到电视再到网络,不仅延伸了产业链,也锻造了网站品牌。   在电视剧这艘可以承载众多诉求的大船上,爱情公寓网站、用户和广告主实现了高效的多重互动,并在 网络与电视的内容沟通上进行了有益的尝试与探索。虽然这样的电视剧制播模式只是爱情公寓网站的个别行 为,但它对于未来的电视剧产业和媒体融合探索都具有重要的借鉴意义。

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